Đánh giá mua sắm của khách hàng

Đánh giá mua sắm của khách hàng ra sao

1. Quá trình đánh giá:

Một giải pháp nào đó, chẳng hạn như một sản phẩm, một nhãn hiệu hoặc là một cửa hàng bán lẻ được chọn bởi vì khách hàng nghĩ rằng nó là một lựa chọn tốt hơn những giải pháp khác đã được xem xét trong quá trình mua sắm.

– Khách hàng sẽ có sự thỏa mãn về sản phẩm trong khi đang sử dụng hoặc sau khi sử dụng.

– Một nhãn hiệu mà sự thỏa mãn thực tế không đạt được như dự kiến, nói chung sẽ tạo nên sự không hài lòng. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt đầu lại toàn bộ quá trình mua sắm. Sản phẩm sẽ hầu như có thể bị đưa vào nhóm không quan tâm và sẽ không được xem xét nữa. Thêm vào đó, sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và việc thông tin truyền miệng không tốt về sản phẩm.

– Khi sự thỏa mãn của sản phẩm đáp ứng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn mong muốn tối thiểu, thì sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm này trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen). Người khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị của công ty.

– Mức độ thỏa mãn của sản phẩm nếu vượt quá mức mong đợi sẽ dẫn đến sự hài lòng và đôi khi là sự trung thành.

– Việc không hài lòng là một hàm số của sự chênh lệch giữa các dự kiến và mức độ thỏa mãn của sản phẩm thực tế.

– Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do đó, nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về sản phẩm sẽ có thể xảy ra. Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.

2. Các khía cạnh của sự thỏa mãn đối với sản phẩm:

Bởi vì những sự thỏa mãn dự kiến của sản phẩm và những sự thỏa mãn thực tế là những nhân tố chính trong quá trình đánh giá, nên vấn đề quan trọng là phải hiểu được các khía cạnh của sự thỏa mãn của sản phẩm.

Đối với nhiều loại sản phẩm, sự thỏa mãn của sản phẩm bao gồm hai mặt: công cụ và biểu tượng. Thêm vào sự thỏa mãn mang tính công cụ và biểu tượng, sản phẩm còn cung cấp sự thỏa mãn mang tính tác động, đây chính là những phản ứng tình cảm khi làm chủ hay sử dụng sản phẩm. Nó có thể xuất phát từ sự thỏa mãn mang tính công cụ và/hoặc biểu tượng.

Ví dụ: Một xe hơi mới tạo nên cái liếc nhìn thán phục và những lời khen ngợi thì dường như tạo nên một phản ứng tác động tích cực.

3. Các phản ứng không hài lòng của khách hàng:

Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nên hành động hay không hành động. Nếu không hành động, khách hàng có thể quyết định không phản ánh với nhà sản xuất. Uy tín cũng như sự tồn tại lâu dài của công ty cũng có thể bị thiệt hại nhiều bởi những khách hàng im lặng, không phàn nàn trực tiếp nhưng nói với bạn bè và người thân của họ về việc không hài lòng.

Những hành động phản ứng vì không hài lòng có thể thực hiện dưới dạng như cảnh báo với bạn bè, hoặc chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu hay sản phẩm. Khách hàng còn có thể có những hành động trực tiếp như phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Cuối cùng, khách hàng có thể có những hành động công khai, chẳng hạn như khiếu nại với Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hoặc tìm kiếm sự bồi thường thông qua hệ thống luật pháp.

Một nghiên cứu quan trọng cho thấy 4 loại phản ứng đi cùng với việc không hài lòng: thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai.

Khuynh hướng khiếu nại của khách hàng bị tác động bởi những đặc điểm của cá nhân, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và tình huống.

Ví dụ (văn hóa): trong khi người Úc ngần ngại trong việc khiếu nại thì một nghiên cứu về người Trung quốc ở Hồng Kông cho thấy: việc khiếu nại trực tiếp đến người bán là một phản ứng thông thường khi không hài lòng.

4. Chiến lược marketing và những khách hàng không hài lòng:

Đánh giá mua sắm:

Đánh giá mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi sự mâu thuẫn sau khi mua hàng, việc sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm. Tuy nhiên, không phải tất cả việc đánh giá mua sắm đều chịu ảnh hưởng của các quá trình này.

1. Quá trình đánh giá:

Một giải pháp nào đó, chẳng hạn như một sản phẩm, một nhãn hiệu hoặc là một cửa hàng bán lẻ được chọn bởi vì khách hàng nghĩ rằng nó là một lựa chọn tốt hơn những giải pháp khác đã được xem xét trong quá trình mua sắm.

– Khách hàng sẽ có sự thỏa mãn về sản phẩm trong khi đang sử dụng hoặc sau khi sử dụng.

– Một nhãn hiệu mà sự thỏa mãn thực tế không đạt được như dự kiến, nói chung sẽ tạo nên sự không hài lòng. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt đầu lại toàn bộ quá trình mua sắm. Sản phẩm sẽ hầu như có thể bị đưa vào nhóm không quan tâm và sẽ không được xem xét nữa. Thêm vào đó, sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và việc thông tin truyền miệng không tốt về sản phẩm.

– Khi sự thỏa mãn của sản phẩm đáp ứng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn mong muốn tối thiểu, thì sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm này trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen). Người khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị của công ty.

– Mức độ thỏa mãn của sản phẩm nếu vượt quá mức mong đợi sẽ dẫn đến sự hài lòng và đôi khi là sự trung thành.

– Việc không hài lòng là một hàm số của sự chênh lệch giữa các dự kiến và mức độ thỏa mãn của sản phẩm thực tế.

– Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do đó, nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về sản phẩm sẽ có thể xảy ra. Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.

2. Các khía cạnh của sự thỏa mãn đối với sản phẩm:

Bởi vì những sự thỏa mãn dự kiến của sản phẩm và những sự thỏa mãn thực tế là những nhân tố chính trong quá trình đánh giá, nên vấn đề quan trọng là phải hiểu được các khía cạnh của sự thỏa mãn của sản phẩm.

Đối với nhiều loại sản phẩm, sự thỏa mãn của sản phẩm bao gồm hai mặt: công cụ và biểu tượng. Thêm vào sự thỏa mãn mang tính công cụ và biểu tượng, sản phẩm còn cung cấp sự thỏa mãn mang tính tác động, đây chính là những phản ứng tình cảm khi làm chủ hay sử dụng sản phẩm. Nó có thể xuất phát từ sự thỏa mãn mang tính công cụ và/hoặc biểu tượng.

Ví dụ: Một xe hơi mới tạo nên cái liếc nhìn thán phục và những lời khen ngợi thì dường như tạo nên một phản ứng tác động tích cực.

3. Các phản ứng không hài lòng của khách hàng:

Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nên hành động hay không hành động. Nếu không hành động, khách hàng có thể quyết định không phản ánh với nhà sản xuất. Uy tín cũng như sự tồn tại lâu dài của công ty cũng có thể bị thiệt hại nhiều bởi những khách hàng im lặng, không phàn nàn trực tiếp nhưng nói với bạn bè và người thân của họ về việc không hài lòng.

Những hành động phản ứng vì không hài lòng có thể thực hiện dưới dạng như cảnh báo với bạn bè, hoặc chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu hay sản phẩm. Khách hàng còn có thể có những hành động trực tiếp như phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Cuối cùng, khách hàng có thể có những hành động công khai, chẳng hạn như khiếu nại với Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hoặc tìm kiếm sự bồi thường thông qua hệ thống luật pháp.

Một nghiên cứu quan trọng cho thấy 4 loại phản ứng đi cùng với việc không hài lòng: thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai.

Khuynh hướng khiếu nại của khách hàng bị tác động bởi những đặc điểm của cá nhân, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và tình huống.

Ví dụ (văn hóa): trong khi người Úc ngần ngại trong việc khiếu nại thì một nghiên cứu về người Trung quốc ở Hồng Kông cho thấy: việc khiếu nại trực tiếp đến người bán là một phản ứng thông thường khi không hài lòng.

4. Chiến lược marketing và những khách hàng không hài lòng: